Por Josh Solomon de The Empty Pockets
Durante mucho tiempo, mi banda jugó un juego centrado casi por completo en la industria. Intentamos atraer al mánager, agente de contratación, sello discográfico, editor, programador de radio, contratador de festivales, periodista y editor de plataformas de streaming adecuados.
Nuestra esperanza era que la persona indicada viera algo en nosotros, abriera la puerta correcta y desencadenara la reacción en cadena que transforma a un grupo musical en activo en uno exitoso. Entiendo por qué los artistas persiguen esa narrativa. Es atractiva. Es también la trama de mi película favorita, ¡Eso que tú haces!
Ese tipo de historia de Cenicienta aún ocurre. Pero eventualmente tuve que enfrentar una realidad incómoda: los artistas casi no tienen control sobre si eso les sucede o no. La mayoría de la gente en la industria musical no intenta ser cruel. No quieren aplastar los sueños de nadie ni quemar puentes con un artista que podría volverse viral en TikTok seis meses después.
Así que casi nadie te da una respuesta definitiva. Recibes reuniones alentadoras, rechazos amables, promesas vagas, correos sin responder y variaciones de “mantennos al tanto”.
Con el tiempo, todo esto comenzó a desgastarme.
La validación no es lo mismo que el éxito
Me he ganado la vida a tiempo completo como músico durante unos 20 años. The Empty Pockets ha girado por todo el mundo y ha tocado en recintos extraordinarios en Londres, Tel Aviv, Dublín, Ámsterdam, Nueva York y Chicago. Hemos colaborado con artistas como Kenny Loggins, Simon Kirke, Richie Furay y Gary Wright, y con el tiempo nos convertimos en la banda de acompañamiento y acto de apertura de Al Stewart.
Estrictamente hablando, muchos de mis sueños de infancia se han hecho realidad. Me lo recuerdo a mí mismo porque mi cerebro todavía busca alguna forma adicional de validación “real”: un contrato discográfico importante, un festival gigantesco, un crítico influyente decidiendo que importamos o una plataforma de streaming colocando una de nuestras canciones frente a millones de personas.
Sospecho que muchos artistas se pierden en esa misma búsqueda. Pero la validación no equivale al éxito, y el éxito no genera automáticamente una sensación de validación. Una carrera puede ser financieramente sostenible, creativamente satisfactoria y profundamente significativa sin recibir jamás ese sello de aprobación particular que imaginabas cuando tenías 15 años.
Me tomó mucho tiempo entender eso.
El curso que cambió nuestra dirección
Nuestro avance original ocurrió hace años cuando compramos el curso Music Marketing Manifesto de John Oszajca. Hasta entonces, nos habíamos dedicado principalmente a jugar el juego de los guardianes de la industria. El curso nos introdujo a otra forma de pensar: ¿Qué podíamos construir nosotros mismos? ¿Qué podíamos medir y mejorar? ¿Qué relación podíamos crear directamente con los oyentes?
Con el tiempo, pagué por una sesión de estrategia individual con John. Tras esa charla, empezamos a poner en práctica algunos elementos básicos de comercio electrónico.
En ese entonces, hasta el vocabulario se sentía nuevo. ¿Qué es una página de aterrizaje? ¿Por qué una lista de correos es tan valiosa? ¿Cómo conviertes a un oyente casual en un miembro genuino de tu comunidad?
Comencé a estudiar a especialistas en marketing ajenos al negocio de la música, compré ClickFunnels y pasé uno o dos años experimentando con páginas, ofertas y secuencias de correos. Tomamos prestado un concepto que ya era común en el comercio electrónico y la comercialización de libros, y que la industria musical había utilizado en épocas anteriores…
“Gratis más envío”.
Esa simple idea cambió por completo la realidad de nuestra banda. El CD gratuito se convirtió en nuestra carta de presentación. Creamos un CD específicamente para esta oferta titulado Maybe Next Time.
Es una recopilación de canciones de todo el catálogo de The Empty Pockets. Cuando era niño, las bandas llamaban a estos álbumes “grandes éxitos”, pero nosotros nunca hemos tenido éxitos, así que “lo mejor de” se sentía más honesto.
El sistema es sencillo. Nos anunciamos en Facebook a personas que podrían disfrutar de nuestra música. El anuncio los dirige a una página de aterrizaje enfocada donde ofrecemos el CD de forma gratuita. El oyente cubre los gastos de envío y manipulación.
A partir de ahí, se les pueden ofrecer álbumes adicionales o mercancía. Entran en una secuencia de correos electrónicos que presenta a la banda, cuenta nuestra historia y les ayuda a explorar más del catálogo. Pueden comprar entradas para conciertos o, eventualmente, unirse a EPIC (Empty Pockets Insiders Club), nuestra membresía recurrente para fans.
El CD gratis no es simplemente un obsequio. Presenta la música a una persona real, establece una relación de cliente verificada, nos da permiso para comunicarnos y traslada la relación a un ecosistema que nosotros controlamos.
Un oyente de Spotify es valioso, pero normalmente no sabemos quién es esa persona. No podemos contactarle directamente ni avisarle cuando tocamos en su ciudad a menos que un algoritmo decida mostrárselo. Cuando alguien nos pide un CD directamente, la relación es fundamentalmente distinta.
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Aprendimos despacio
Nada de esto ocurrió de la noche a la mañana. Entre giras y trabajo como banda de apoyo, fuimos aprendiendo sobre tasas de conversión en páginas web, publicidad en Facebook, diseño de pago, automatización de correos, servicio al cliente y logística de envíos.
Experimentábamos constantemente. Modificábamos la música de la recopilación, rediseñábamos la página de aterrizaje, probábamos anuncios, mejorábamos los correos de seguimiento, cambiábamos las ofertas que los clientes veían tras realizar el pedido y analizábamos en qué punto la gente abandonaba el proceso.
Con el tiempo, migramos todo nuestro sitio web a Shopify.
Muchos artistas operan eficazmente con dos sitios web: una página de la banda y una tienda en línea separada. Nosotros decidimos hacer que la tienda fuera el sitio web y el sitio web fuera la tienda. Eso nos proporcionó datos más limpios, menos suscripciones y un recorrido del cliente mucho más coherente. Alguien puede descubrir al grupo, escuchar la música, pedir un álbum, leer nuestra historia, encontrar un concierto y unirse a nuestra membresía sin ser rebotado entre plataformas inconexas.
A lo largo del tiempo, enviamos más de 100,000 CDs directamente a oyentes en todo Estados Unidos. Esos discos sentaron las bases de un sistema en crecimiento de venta directa al fan.
Qué cambió cuando creció la audiencia
Tocar como cabeza de cartel ante una sala mayoritariamente vacía es frustrante. Lanzar música que casi nadie escucha desanima. Obtener muy pocos ingresos de un álbum también dificulta la creación del siguiente.
A medida que nuestra lista de correo crecía y más CDs recorrían el país, las cosas tangibles comenzaron a cambiar. Las salas empezaron a llenarse. Los lanzamientos de discos cobraron mayor sentido. Podíamos llegar a los oyentes por nuestra cuenta en lugar de esperar a que un algoritmo lo hiciera.
Seis de nuestros álbumes aparecieron en las listas de Billboard, y tanto Outside Spectrum en 2022 como Gotta Find the Moon en 2023 debutaron en el número 1 de la lista Billboard Blues Albums. Pero esas posiciones en las listas no fueron obra de una campaña de una gran discográfica ni de un momento viral. Fueron el resultado de miles de relaciones individuales cultivadas con el tiempo.
Una persona vio un anuncio. Pidió un CD. Abrió un correo. Escuchó otro álbum. Fue a un concierto. Se lo contó a un amigo. Algunos se unieron a EPIC. Otros compraron todos los discos. Algunos desaparecieron un tiempo y regresaron años más tarde.
Eso es menos cinematográfico que ser descubierto en un club con humo por un ejecutivo discográfico. Pero también es mucho más controlable.
La pregunta equivocada sobre la publicidad
Otros artistas me preguntan con frecuencia: “¿Qué presupuesto necesito destinar a publicidad?”
Creo que esa es la pregunta equivocada. El objetivo no es ahorrar una enorme pila de dinero, fijar un presupuesto mensual arbitrario y cruzar los dedos para que la publicidad impulse una carrera. Necesitas fondos suficientes para hacer pruebas. Pon en marcha algunos anuncios, paga tu sitio web y descubre si tu oferta funciona. A partir de ahí, las ventas generadas por el sistema deberían ayudar a determinar cuánto puedes seguir gastando.
Los especialistas en marketing a veces llaman a esto liquidar el gasto publicitario. En términos simples, inviertes 100 dólares en publicidad e intentas generar suficientes ingresos inmediatos a partir de la oferta y ventas asociadas para recuperar esos 100 dólares, o tal vez generar 150 o 200.
Eso no significa que todo el monto sea beneficio. Hay costos de fabricación, franqueo, comisiones de procesamiento de pagos, software, mano de obra y servicio al cliente. Hacer llegar un CD físico desde nuestro estudio en Chicago hasta el buzón de alguien requiere trabajo real. Pero si el sistema recupera una parte suficiente del costo de adquisición, puedes continuar anunciándote.
Así es como hemos gastado mucho más en anuncios de lo que jamás habríamos podido ahorrar de antemano. La publicidad ayudó a generar el dinero necesario para comprar más anuncios. Una mejor conversión, ofertas en el pago y el valor a largo plazo del cliente aumentan lo que podemos gastar de forma sostenible. El “presupuesto” no es simplemente una cifra que elegimos. Es el resultado de la economía del propio sistema.
La visibilidad es costosa; la conversión es poderosa
La estrategia básica de los grandes sellos suele comenzar con una masiva visibilidad (awareness). Poner al artista en todas partes. Generar difusión en radio, prensa, inclusión en listas de reproducción, contenido social, actividad con influencers y presencia en directo. De toda esa atención, un determinado porcentaje de personas terminará transmitiendo la música, comprando una entrada o convirtiéndose en un seguidor a largo plazo.
Esa estrategia puede funcionar. También es brutalmente costosa. La mayoría de los artistas independientes no disponen de cientos de miles o millones de dólares para una campaña de concienciación global especulativa.
The Empty Pockets no tiene mucho margen financiero. De ahí el nombre de nuestra banda. Tenemos que ser más eficientes. En lugar de intentar que todo el mundo nos conozca vagamente, intentamos encontrar a una persona potencialmente interesada y darle una razón clara para iniciar una relación con el grupo. Luego trabajamos para profundizar en esa conexión.
La métrica importante no es simplemente cuántas personas vieron un anuncio o reprodujeron 30 segundos de una canción. Es cuántas relaciones significativas con oyentes podemos crear y qué tan bien servimos a esas personas a lo largo del tiempo.
Esto no es un alegato en contra de la industria
Seguimos presentando nuestra música a Spotify. Todavía contactamos a la prensa, programadores de radio, presentadores de podcasts, contratadores de festivales y otros guardianes. Aceptaríamos encantados la oportunidad adecuada de disco, edición o distribución. Las relaciones con la industria pueden acelerar una carrera de forma tremenda, y los buenos agentes, mánagers, periodistas y programadores de radio aportan un valor real.
Pero esas oportunidades ya no tienen por qué ser la base que sostiene todo lo demás. Podemos buscar validación externa mientras seguimos construyendo algo que controlamos.
Que un guardián diga que no, o que no diga nada en absoluto, no obliga a detener toda la operación. Podemos lanzar otro anuncio, enviar otro CD, redactar otro correo, publicar otro disco e invitar a un nuevo oyente a sumarse a la comunidad.
Sigue habiendo muchísima más gente que nunca ha oído hablar de The Empty Pockets que gente que sí lo ha hecho. Para mí, eso ya no es desalentador. Significa que queda un margen enorme para seguir creciendo.
Ojalá pudiera decir que aprender todo esto me curó para siempre del deseo de validación. Pero todavía me decepciona cuando una gran oportunidad no se materializa. Aún me pregunto por qué la industria acoge a un artista mientras ignora a otro. Sigo teniendo momentos en los que 20 años de trayectoria profesional parecen menos reales porque el guardián concreto al que esperaba llegar no respondió.
Entonces miro el sistema que hemos construido. Más de 100,000 CDs han viajado desde nosotros hasta los oyentes. Personas que nos descubrieron originalmente a través de un anuncio ahora asisten a conciertos, compran álbumes, escriben correos, traen a amigos y apoyan nuestra membresía.
Eso es real. Y también es acumulativo. Cada nuevo oyente no tiene por qué producir un milagro inmediato. Las relaciones, los datos de los clientes, el catálogo, las automatizaciones de correo, los conocimientos de publicidad y la infraestructura de venta directa se van multiplicando.
Pasamos años esperando que alguien de la industria musical nos eligiera. Hoy en día, seguimos abiertos a ser elegidos. Pero ya no estamos esperando.
Josh Solomon es cantante, guitarrista y cofundador de la banda de rock de raíces de Chicago The Empty Pockets. Su nuevo álbum, Dear Billionaires, grabado en directo en el Estudio 2 de Abbey Road, saldrá a la venta el 23 de octubre de 2026. Más información en theemptypockets.com.
